De son vrai nom Demna Gvasalia, le designer affiche un riche curriculum. Après des études à l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers, il se fait d’emblée remarquer en remportant en 2004 le prix du concours pour jeunes créateurs ITS de Trieste. Cela lui donne l’élan pour lancer dès 2007 sa première collection à la Fashion Week de Tokyo, tout en lui ouvrant les portes dans les grandes maisons parisiennes.
En 2009, le styliste intègre Maison Martin Margiela, où il arrive juste après le départ de son fondateur et dirige les collections Femme jusqu’en 2013. Il enchaîne ensuite deux ans chez Louis Vuitton, sous la fin de règne de Marc Jacobs et les débuts de Nicolas Ghesquière, en tant que « senior designer » toujours pour les collections femme. « A l’été 2013, j’ai trouvé que c’était le moment de lancer ma marque. Je voulais être de l’autre côté », nous confiait-il, il y a quelques années.
Avec son label Vetements cofondé avec son frère Guram Gvasalia, qu’il a quitté en septembre 2019, le designer souhaitait sortir du « fashion system » et « des règles qu’il impose à tous », s’affichant comme un franc-tireur du luxe. En proposant un vestiaire streetwear revisitant les proportions en format XXL, la marque n’a pas tardé à se tailler un vif succès devenant l’un des noms les plus cool de la scène parisienne, tandis que Demna était reconnu comme un créateur underground d’avant-garde.
Porté par sa culture et sa grande connaissance de la mode, le designer a continué de jouer les outsiders chez Balenciaga, engrangeant les succès grâce à de très bonnes idées, des coups géniaux et pas mal de provocations, depuis les sneakers détruites et autres sacs aux allures de poubelle vendus à 1.500 euros et plus, à ses défilés spectaculaires. Son ascension a toutefois été freinée fin 2022 par l’affaire des publicités controversées mettant en scène des enfants, qui a plongé la maison parisienne dans la tourmente et conduit Demna à revoir son approche, récupérant progressivement sa crédibilité au cours des saisons suivantes.