Gucci poursuit sa métamorphose vers le très haut de gamme en peaufinant l’image de ses vitrines. La maison phare du groupe Kering a mis au point un nouveau concept pour ses vitrines dénommé « Endless Narratives » (le récit infini). L’idée est d’ancrer la marque dans un univers intemporel-chic en soulignant ses liens avec le monde culturel, littéraire et artistique en particulier, la bibliothèque constituant l’élément clé de ce projet.
Ce concept est déployé dans un premier temps juste dans quelques boutiques, tels que les magasins étendards de Milan, Londres à New Bond Street, et Paris (rue du Faubourg Saint-Honoré et à La Samaritaine), mais aussi à Séoul, New York, Beverly Hills à Los Angeles et Tokyo. Puis il sera décliné dans la plupart du réseau de vente de Gucci.
L’installation concerne juste une ou quelques vitrines, selon l’ampleur des points de vente. Dans les vitrines choisies se dresse un haut meuble bibliothèque en bois d’un bleu canard, posé sur une moquette du même ton, qui semble parfois se refléter à l’infini par un jeu de miroirs. Les étagères accueillent de grands livres d’art et autres, des statues miniatures rappelant les figures de l’Antiquité et des répliques de serre-livres d’archives de la maison, ainsi qu’un calendrier design mis à jour au quotidien.