Origines, voyage, expérience. Et l’assurance qu’une valise représente bien plus qu’une simple boîte. Mettant en scène l’acteur, scénariste, réalisateur et musicien Ryan Gosling, la nouvelle campagne Gucci Valigeria est ancrée dans la culture du voyage qui a façonné l’histoire de la marque.
Le directeur de la création Alessandro Michele, au travers de l’objectif du photographe Glen Luchford, renverse le sens traditionnel de la narration et place la campagne dans une dimension onirique qui transcende les frontières qui la séparent de la réalité pour raconter un présent bâti sur les possibilités de l’imagination et d’une rencontre.
La collection Gucci Savoy est l’aboutissement narratif d’une histoire qui s’écarte des splendeurs traditionnelles du voyage en vue de conférer la valeur du souvenir aux origines d’une marque qui fut créée à partir d’une intuition et de l’observation de potentialités multiples, précisément grâce au voyage, en développant les découvertes de différents univers et d’attitudes culturelles plurielles.
« Pour Gucci, le voyage n’a jamais été quelque chose de purement physique. Gucci est la marque qui a accompagné, les artistes, les écrivains, les acteurs et les réalisateurs d’Hollywood dans leurs voyages… J’ai donc voulu que la campagne publicitaire évoque une dimension situationniste où le protagoniste traverse un “non-lieu” qui est avant tout un lieu mental, à l’image de ceux qui, dans le passé et le présent, ont choisi Gucci, car ils saisissent l’importance de la créativité au service de la construction de lieux imaginaires. Pour cette raison, une valise Gucci est une valise magique », explique le directeur de la création Alessandro Michele.
C’est précisément dans l’univers du voyage que l’histoire de la marque Gucci trouve ses origines. Elle est fondée à Florence en 1921 par Guccio Gucci qui avait émigré à Paris, puis à Londres, vingt ans plus tôt, alors qu’il n’avait que 17 ans. Dans la capitale anglaise, le jeune Florentin travaille comme bagagiste au Savoy Hotel, la destination incontournable des voyageurs internationaux. Alors tout jeune, Guccio Gucci découvre la magie du voyage qui, à l’époque, était synonyme de découverte, d’échange et d’étude, et qui représentait un pont entre différentes cultures. C’était une époque où le voyage était une expérience qui ébranlait les certitudes de l’environnement social, une poursuite de l’inattendu, une volonté de rencontrer et de comprendre. Son retour à Florence allait évidemment être imprégné de cette réalité observée et étudiée, assimilée et prête à être transférée dans la pratique. Guccio Gucci en tire une première série de valises, de malles, de sacs et de boîtes à chapeau. Toutes ces boîtes qui permettent d’emporter le temps d’un voyage ce dont on a besoin et qui nous représente, en tant que personne et culture, dans un lieu inconnu et souvent étranger.
Dans une inversion narrative qui remplit un tronçon d’espace-temps, ces mêmes bagages deviennent les protagonistes de la campagne qui présente la collection Gucci Savoy, notamment des valises à roulettes, des valises souples et rigides, des sacs de voyage, des malles, des boîtes à chapeau et des trousses de beauté. Des objets qui font la synthèse des expériences et des désirs, qui, dans les images et la vidéo de la campagne, occupent le plancher d’un pick-up dans lequel la nouvelle collection cohabite avec des pièces historiques et qui, dans cette histoire plausible de possibilités, sont autant de réceptacles pour les rêves.
Et c’est dans ce rêve aux accents de réalité que vit Ryan Gosling. Au bout d’un voyage ponctué d’arrivées et de départs, il découvre des lieux surprenants, au travers d’une malle devenant une porte d’entrée vers des mondes fantastiques qui s’avéreront plus réels que ce qu’aucune imagination ne pourra jamais concevoir. Parce qu’il mène vers cette réalité de découvertes qui a toujours eu le pouvoir de construire des mondes inattendus.